Khi việc sản xuất rượu vang không còn phải trả các hóa đơn, các nhà máy rượu vang này đang tạo ra những con đường mới dẫn đến thành công.

Một thập kỷ trước, các nhà máy rượu nhỏ đến trung bình đã có cơ hội chiến đấu để giành được không gian kệ tại các cửa hàng rượu trên toàn quốc, ngay bên cạnh những người chơi lớn hơn trong ngành. Không phải là một sự sai lầm khi tìm thấy một chai rượu vang Willamette Valley pinot noir 2.000 thùng tại một cửa hàng rượu ở New Jersey; nhưng nhờ một sự tăng đột biến trong số những người Mỹ nhà máy rượu vang (từ năm 2009 đến năm 2021, số lượng nhà máy rượu vang trong cả nước có tăng gần 75% , chỉ từ hơn 6.300 đến hơn 11.000) và số lượng nhà phân phối giảm mạnh (tính đến năm 2021, chỉ có hơn 900 ở Hoa Kỳ, so với 3.000 vào giữa những năm 1990), hiện nay có ít hơn nhiều đại diện đến và thuyết phục các cửa hàng bán chai đặt một nhãn cụ thể trên kệ của họ. Thêm vào đó, thậm chí có ít khách hàng mua rượu trong các cửa hàng hơn.

Mô hình thành công của các nhà máy rượu nhỏ đã thay đổi trong ít nhất một thập kỷ. Đại dịch đang diễn ra và cách thức mà nó đã thay đổi cách toàn bộ thế giới tái tạo, đi lại và mua hàng, đã đẩy nhanh những thay đổi đó. Nó đã trở thành một mô hình đáng báo động và củng cố nó thành một thực tế kinh tế (có thể là vĩnh viễn).

Theo một cuộc khảo sát của WineAmerica được công bố vào tháng 6 năm 2021, trước khi sự gia tăng của biến thể Delta khiến việc kinh doanh tạm dừng một lần nữa, mất trung bình của khách truy cập đối với các nhà máy rượu được khảo sát là 93,3%; mức tổn thất trung bình (trung bình) là 64,8%. Doanh số bán buôn giảm 9%. Khoảng 13% nhà máy rượu được khảo sát đã tạm dừng sản xuất và gần 52% làm chậm lại.

Nhưng cũng có những điểm hy vọng. Doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) tăng trung bình 66%. Sự gia tăng đó được chuyển thành đô la lớn: Các nhà máy rượu vang của Hoa Kỳ đã vận chuyển hơn 3,7 tỷ đô la giá trị rượu vang đến tay người tiêu dùng vào năm ngoái, theo Báo cáo Vận chuyển DTC từ Sovos ShipCompliant và Wines and Vines.

Điểm sáng đó — việc tìm ra các phương pháp mới để bắt đầu bán hàng, về cơ bản, phụ thuộc vào mối quan hệ của nhà sản xuất với người mua — chỉ là một trong những cách các nhà máy rượu gia đình đang học để tồn tại và đôi khi thậm chí phát triển, trong một thị trường đầy thách thức và luôn thay đổi. Đây là cách một số nhà máy rượu đang tìm cách đi ngược xu hướng và tiếp tục phát triển.

Đầu tư vào cơ sở hạ tầng

Justin McManis, một nông dân thế hệ thứ năm, nhà sản xuất rượu và giám đốc hoạt động tại McManis Family Vineyards ở Ripon, California.

Cha mẹ của Justin, Ron và Jamie, thành lập vườn nho vào năm 1990, quyết định đóng chai một số nho được canh tác bền vững (chúng được chứng nhận theo Quy tắc Lodi) mà họ trồng cho các nhà sản xuất khác với mức giá hợp lý, Justin nói. McManis đã đi từ sản lượng vài nghìn thùng rượu lên hơn 450 nghìn thùng mỗi năm bằng cách đầu tư vào cơ sở hạ tầng sản xuất rượu vang chất lượng cao.

Năm 1998, Ron và Jamie đã thiết kế và xây dựng một nhà máy rượu hiện đại để họ có thể kiểm soát chất lượng từ nho đến chai, Justin nói. Nhưng khoản đầu tư lớn nhất đến vào năm 2015 với sự ra đời của dây chuyền đóng chai nội bộ.

Kiểm soát chất lượng là một phần quan trọng của quá trình sản xuất rượu và việc có dây chuyền sản xuất của chúng tôi không chỉ cho phép chúng tôi kiểm soát hàng tồn kho tốt hơn mà còn cho phép chúng tôi theo dõi chất lượng từng bước cho đến khi nó đến tay người tiêu dùng, Justin nói . Mặc dù khoản đầu tư là đáng kể, nhưng anh ấy nói rằng nó đã tự chi trả từ vài năm trước. Cách mà gia đình chúng tôi đã thành công là không ngừng tái đầu tư vào công nghệ, đảm bảo rằng chúng tôi có những thiết bị tốt nhất. Dây chuyền này cũng làm giảm đáng kể lượng phát thải khí nhà kính của McManis vì chúng tôi không vận chuyển rượu nhiều bằng đường bộ và điều đó phù hợp với các giá trị của chúng tôi.

Tại Vườn nho Knudsen ở Oregon’s Dundee Hills, Page Knudsen Cowles cho biết công ty đã cố gắng phát triển trong suốt 50 năm bằng cách đầu tiên tập trung vào sản xuất chất lượng và sau đó tập trung vào việc gặp gỡ mọi người ở nơi họ đang ở. Đối với Knudsen, việc đầu tư cơ sở hạ tầng đã được tập trung vào không gian khách sạn của vườn nho. Được thành lập vào năm 1971 bởi cha mẹ cô là Cal và Julie, nó là vườn nho lớn nhất ở Thung lũng Willamette vào năm 1972, với chỉ 30 mẫu đất trồng nho.

Chúng tôi có quan hệ đối tác phát triển lâu dài với Argyle và các nhà máy rượu vang khác, và đã có trong nhiều thập kỷ. Nhưng vào năm 2014, chúng tôi quyết định đã đến lúc tạo ra nhãn hiệu đầu tiên của mình, Knudsen Cowles, người quản lý thế hệ thứ hai của nhà máy rượu vang và vườn nho của gia đình cô cùng với các anh chị em của mình là Cal, Colin và David cho biết. Sản lượng của chúng tôi hiện là 2.000 chiếc mỗi năm, nhưng chúng tôi hy vọng sẽ lên đến 5.000 chiếc. Chúng tôi đầu tư sâu vào cộng đồng ở đây và chúng tôi thấy mối quan hệ của chúng tôi với cộng đồng ngày càng mở rộng với không gian hiếu khách của chúng tôi.

Kể từ khi tung ra nhãn hiệu, Knudsen đã phát triển gấp mười lần thông qua lời truyền miệng và đã hy vọng không gian sẽ đưa nó lên một tầm cao mới. Không gian tạo ra nhiều năm cuối cùng đã mở cửa vào năm 2020 — không phải là thời điểm tốt lành.

Knudsen Cowles nói, chúng tôi biết rằng quy mô và tính chất của dòng sản phẩm chardonnays và pinot noirs do chúng tôi phát triển có nghĩa là mối quan hệ với người mua là rất quan trọng. Và điều đó thực sự bắt đầu trong một phòng nếm thử.

Công chúng phản ứng tích cực với không gian mới được xây dựng, điều may mắn là có nhiều không gian ngoài trời thân thiện với đại dịch. Knudsen Cowles cho biết chúng tôi đã có thể thuê 10 nhân viên bán thời gian và hai nhân viên toàn thời gian vì có không gian. Và chúng tôi đã có một phản hồi tuyệt vời, khi doanh số bán hàng tại câu lạc bộ rượu vang của chúng tôi tăng lên đáng kể và đặc biệt là sự nhiệt tình tham gia các hoạt động leo núi tại vườn nho của chúng tôi.

Đối với Bryan Babcock, nhà sản xuất rượu tại Nhà máy rượu Babcock & vườn nho gần Santa Barbara, California, việc xác định lại lòng hiếu khách tại nhà máy rượu của anh ấy cũng giúp anh ấy kết nối lại với những gì anh ấy yêu thích về doanh nghiệp ngay từ đầu. Thật thú vị, nó không liên quan gì đến việc tăng trưởng kinh doanh của mọi thứ; ngay đối diện.

Cha mẹ của Bryan, Mona và Walter Babcock, thành lập Babcock vào năm 1978 khi họ mua một bất động sản rộng 110 mẫu Anh, một phần đất bỏ hoang và một phần trồng đậu. Bryan gia nhập công việc kinh doanh của gia đình vào năm 1984, biến thương hiệu thử nghiệm theo phong cách garagiste thành một nhà máy rượu đình đám với lượng người theo dõi toàn cầu và đẩy nó lên 25.000 thùng doanh thu hàng năm.

Tôi đã hoàn toàn đầu tư vào tăng trưởng. Bryan nói, chúng tôi đang chuẩn bị lên đến 40.000, nhưng sau đó cuộc suy thoái năm 2009 đã đóng băng mọi thứ, Bryan nói. Đó dường như là điều tồi tệ nhất vào thời điểm đó, nhưng nhìn lại, đó là điều tốt nhất đã xảy ra với tôi. Trò chơi phân phối là một cuộc đua chuột, và tôi không hài lòng. Vợ tôi khuyến khích tôi cắt giảm sản xuất và tập trung vào những gì tôi yêu thích, đó là trồng trọt và nấu rượu, không buôn bán rượu.

Ông đã cắt giảm một nửa sản lượng, xuống còn 12.500 trường hợp. Vợ anh, Lisa, một giám đốc điều hành thời trang, đã quyết định làm theo lời khuyên của chính mình và vào năm 2012 đã đầu tư vào những gì cô ấy yêu thích.

Bởi vì chúng tôi cắt giảm sản lượng, chúng tôi có một nhà kho rộng 5.000 foot vuông để chơi, Bryan lưu ý. Lisa lên tàu và biến đổi không gian. Nó giống như không có gì tôi từng thấy; cô ấy có một tầm nhìn như vậy. Mọi người nói rằng họ cảm thấy như được ôm khi bước vào và đó chính xác là những gì chúng tôi muốn. Đó là một phiên bản hữu hình của những gì Bryan cố gắng tạo ra với các loại rượu của mình: ảnh chụp nhanh về thời tiết của một năm, của Sta. Rita Hills (mà Bryan đã giúp nâng cao vị thế AVA), dấu vân tay của linh hồn anh ấy. Ông nói, đó là một tác phẩm nghệ thuật mang tính khái niệm, nhấp nhô trong một phòng thử nghiệm. Có rượu vang, âm nhạc tuyệt vời, đi văng, nghệ thuật cổ điển, đồ cổ và quần áo. Chụp ảnh, đồ ăn dã ngoại. Nó có hồn và chân thực.

Giữ linh hồn trong khi phát triển thương hiệu

Kế thừa một huyền thoại không phải là không có phức tạp. Một số thương hiệu gia đình đã phải vật lộn để tìm cách tôn vinh các đặc tính thành lập nhà máy rượu của họ trong khi điều chỉnh nó phù hợp với kỳ vọng và thực tế thị trường hiện tại.

Jessica Thomas, cháu gái của Sweet Cheeks Winery's người sáng lập, Dan Smith, và tổng giám đốc của nó. Ông đã trồng một vườn nho vào năm 1978 ở Crow, Oregon và tiếp tục giúp tạo ra khung cảnh sản xuất rượu vang của Thung lũng Willamette.

Thomas nói rằng ông ấy rất cổ hủ và không hề đầu tư vào thương mại điện tử. Smith qua đời vào năm 2018 và Thomas lên thay ở tuổi 26, cùng với con gái riêng của Smith là Katie Brown. Thomas cho biết chúng tôi làm việc với mẹ của Katie, Beth, giám đốc tài chính. Tất cả chúng ta đều muốn tôn vinh di sản của Smith trong khi tạo ra một cách tiếp cận hiện đại hơn.

Thomas đã làm được điều đó bằng cách phát triển câu lạc bộ rượu vang của công ty lên 50% và đầu tư vào DTC và thương mại điện tử, những điều mà cô ấy ghi nhận là đã cứu nó trong đại dịch. Ông tôi nói về rượu và chúng tôi muốn duy trì sự cống hiến của ông đối với địa điểm và chất lượng trong khi tiếp cận người tiêu dùng theo một cách mới, cô ấy nói.

Qua Thung lũng Anderson, Lulu Handley cũng đang đi bộ giống hệt nhau ở Hầm rượu Handley . Mẹ của cô, Milla, qua đời vào năm 2020 và Lulu lên nắm quyền.

Handley nói: Mẹ tôi là một người có tầm nhìn xa trông rộng, một người có óc sáng tạo và là một người phụ nữ không hề sợ hãi. Năm 1982, bà trở thành nhà sản xuất rượu nữ đầu tiên thành lập nhãn hiệu mang tên mình. Quyết định tiếp tục thương hiệu của tôi là không hợp lý, đó là quyết định cá nhân. Đó là một cách tôn vinh cô ấy và mối quan hệ của cô ấy với cộng đồng và vùng đất.

Handley đang làm việc với nhà sản xuất rượu Randy Schock về cách tôn vinh mẹ cô mà không tạo ra bất kỳ thay đổi đáng kể nào. Mẹ tôi là một người năng động; nếu chúng tôi đứng yên với tư cách là một thương hiệu, điều đó sẽ không có cảm giác chân thực, cô ấy nói. Randy và tôi đang làm việc trên chiếc pinot noir màu trắng đầu tiên của chúng tôi, điều này thực sự rất thú vị. Và chúng tôi cũng đã bắt đầu đóng hộp rượu bằng Maker Wine. Tôi yêu đội ở đó và tôi cảm thấy như chúng ta sẽ tiếp cận một nhóm người hoàn toàn mới với rượu đóng hộp.

Không phải quá trình chuyển đổi diễn ra hoàn toàn suôn sẻ. Handley nói: COVID chắc chắn đã khiến chúng ta phải thử thách. Chúng tôi bị mất tài khoản bán buôn. Trong khi chúng tôi đã từng bán khoảng một nửa DTC rượu của mình, thì bây giờ tôi muốn nói rằng chúng tôi bán 80% đến 90% DTC. Điều đó đòi hỏi một số điều chỉnh trong chiến lược tiếp thị của chúng tôi.

Janie Brooks tiếp quản Rượu vang Brooks ở Thung lũng Willamette năm 2004 sau khi anh trai Jimi của cô đột ngột qua đời, nhưng ở một số khía cạnh, quá trình chuyển đổi vẫn mang lại cảm giác mới mẻ.

Brooks cho biết mọi thứ tôi làm ở đây là vẫn biến di sản của Jimi thành hành động. Đối tác phi lợi nhuận của chúng tôi là Kiss the Ground , mà chúng tôi đã liên kết vào năm 2019 như một phần trong nỗ lực quyên góp 1% lợi nhuận của chúng tôi cho một tổ chức phi lợi nhuận. Đất lành và hoạt động canh tác tái sinh của họ đã truyền cảm hứng cho tôi và thực sự khiến tôi nhớ đến Jimi và lý do tại sao tôi ở đây. Con trai của ông, Pascal cũng là một phần của quá trình ra quyết định, và cũng đầu tư không kém vào việc mang di sản của mình về phía trước.

Một phần là thông qua các sáng kiến ​​nông nghiệp và từ thiện — kể từ năm 2004, nhà máy rượu đã được chứng nhận Demeter Biodynamic, B Corporation và là thành viên của 1% Planet — và một phần là thông qua các quyết định kinh doanh. Brooks cho biết điều thực sự quan trọng đối với Jimi là làm ra rượu vang được nuôi bền vững, giá cả phải chăng. Chúng tôi nhận ra rằng mình phải tăng số lượng đáng kể nếu không muốn tăng giá. Nhà máy rượu hiện nay sản xuất khoảng 16.000 thùng hàng năm, tăng từ 2.500.

Brooks cho biết chúng tôi cũng đã thay đổi mô hình bán hàng của mình bằng cách xây dựng một không gian khách sạn. Chúng tôi là 20% DTC và 80% là phân phối thường xuyên, nhưng bây giờ chúng tôi là 80% DTC. Tôi cảm thấy rất kết nối với cộng đồng theo cách này. Trong thời gian diễn ra COVID, tôi bắt đầu ngồi xuống và viết email cho mọi người trong danh sách của chúng tôi vào Chủ nhật hàng tuần và họ đã phản hồi bằng các ghi chú cá nhân, các cuộc gọi điện thoại và sự hỗ trợ đáng kinh ngạc. Sự hỗ trợ lẫn nhau đó đã đưa tất cả chúng tôi vượt qua.

Phát triển thành công trên thị trường mới

Người của tôi bắt đầu Elk Cove Anna Campbell, giám đốc sáng tạo tại nhà máy rượu gia đình Gaston, Oregon, hiện sản xuất khoảng 45.000 thùng hàng năm cho biết vào năm 1974. Chúng tôi là nông dân Oregon thế hệ thứ năm và đó là điều chúng tôi luôn tập trung vào. Cô nói, cha mẹ cô đã mất 15 năm để thu được lợi nhuận, nhưng giờ đây rượu vang đã có mặt ở 49 tiểu bang và ở nước ngoài. Anh trai của cô, Adam đã tiếp quản công việc sản xuất rượu vào năm 1999 và anh ấy đã tiếp tục thúc đẩy triết lý canh tác của Elk Cove về phía trước đồng thời khuyến khích tăng trưởng; khi ông tiếp quản, sản lượng hàng năm của nhà máy rượu là khoảng 15.000 thùng. Mỗi năm, cha mẹ của Anna và bây giờ là Adam, trồng từ 5 đến 10 mẫu cây nho mới. Hiện tại, Elk Cove có khoảng 400 mẫu đất trồng nho, với những vườn nho cho thấy bề rộng khủng khiếp và tuổi cây nho, theo Anna.

Campbell cho biết: Mặc dù nhà máy rượu hiện có đủ nho để đáp ứng nhu cầu của mình, nhưng họ không muốn bỏ rơi khoảng 20 người trồng nho mà chúng tôi đang làm việc cùng. Cách Oregon hiện nay, tính kinh tế của nó, tiếp theo là không thể để một người bình thường đến và chỉ bắt đầu một thương hiệu. Tuy nhiên, một phần của điều làm cho cộng đồng trở nên năng động là các thương hiệu mới và trẻ. Vì vậy, chúng tôi đã ra mắt thương hiệu chị em của riêng mình, Pike Road Wines , vào năm 2016, như một cách để hỗ trợ những người trồng mới và thành lập trong ngành công nghiệp rượu vang. Pike Road hiện sản xuất khoảng 15.000 thùng hàng năm.

Anne Bousquet, Giám đốc điều hành của Domaine Bousquet . Khi cha tôi [Jean Bousquet] lần đầu tiên đến Argentina, ông ấy đã yêu vùng đất và nhìn thấy tiềm năng to lớn ở đây, cô ấy nói và giải thích rằng cha cô ấy muốn trồng nho 100% hữu cơ, một điều rất khó khăn ở Languedoc, Pháp. , nơi gia đình ông đã làm trang trại qua nhiều thế hệ. Chúng tôi là một trong những người đầu tiên trồng ở Mendoza, chúng tôi phải đào một cái giếng. Khi cha tôi mua ở đây, mảnh đất được bán với giá 1.000 đô la một ha. Bây giờ, nó đang được bán với giá 25.000 đô la một ha.

Vào thời điểm cha cô đầu tư, Bousquet đang làm nhà kinh tế, còn chồng cô là Labid Ameri làm việc tại Fidelity, nhưng cả hai đều đầu tư về tài chính, trí tuệ và tình cảm cho một dự án mà rất nhiều người đã gạt bỏ. Mọi người nghĩ trồng nho ở đây lạnh quá, nhưng bố tôi nhìn thấy tiềm năng, cô nhớ lại. Không có điện. Có một con đường đất duy nhất dẫn đến vườn nho.

Trong khi đó, Ameri rất tin tưởng vào lời hứa của Domaine Bousquet, anh bắt đầu tích cực tán tỉnh các thành viên trong ngành. Năm 2005, tôi đã đến [hội chợ thương mại rượu vang] ProWein để giới thiệu rượu vang ra thị trường, và phản hồi rất tốt, anh ấy nói. Chúng tôi đã mở 11 thị trường mới ở đó.

Nhưng kết quả lớn nhất là cuộc gặp gỡ của Ameri với Madeleine Stenwreth, Bậc thầy về rượu duy nhất của Thụy Điển. Chính phủ Thụy Điển mua rượu tại các siêu thị của đất nước và Stenwreth giúp sắp xếp các vị trí tiềm năng. Cô ấy hỏi tôi liệu chúng tôi có thể tăng cường sản xuất và cung cấp cho họ 250.000 chai nếu chúng tôi giành được hợp đồng hay không, anh ấy nhớ lại. Tôi đã nói 'có', mặc dù lúc đó chúng tôi chỉ sản xuất 30.000 chai.

Domaine Bousquet đã giành được hợp đồng và đến năm 2006, công ty quản lý để tăng sản lượng lên gấp 10 lần bằng cách tối đa hóa các vườn nho của riêng mình và làm việc với một mạng lưới những người trồng nho mà công ty đang canh tác và chuyển đổi sang các phương pháp tăng trưởng hữu cơ được chứng nhận.

Ameri nói, Thụy Điển tiêu thụ hầu hết thực phẩm hữu cơ, nhưng cho đến lúc đó, trọng tâm không phải là rượu vang hữu cơ. Điều đó bắt đầu thay đổi khi Domaine Bousquet đến, và thông qua Thụy Điển và các thị trường mới khác, bao gồm cả Hoa Kỳ, Bousquets đã phát triển nhà máy rượu gia đình nhỏ của họ thành một công ty sản xuất rượu vang toàn cầu sản xuất hơn 7 triệu chai mỗi năm. Ngoài việc có gần 1.800 mẫu đất trồng nho, họ còn làm việc với mạng lưới những người trồng nho, hàng chục người trong số họ đã giúp chuyển đổi sang nông nghiệp hữu cơ.

Ameri cho biết chúng tôi đã là công ty rượu hữu cơ hàng đầu ở Argentina, nhưng chúng tôi muốn trở thành nhà sản xuất rượu hữu cơ hàng đầu trên thế giới. Để giúp thực hiện mục tiêu cao cả đó, gia đình đã thành lập công ty nhập khẩu Origins Organic có trụ sở tại Miami để phân phối các nhà sản xuất hữu cơ khác từ Tây Ban Nha, Ý và các nơi khác trong nước Mỹ. Bousquet cũng đang giới thiệu một dòng rượu đóng hộp và đã đạt được thành công phi thường. với lần ra mắt Túi trong Hộp gần đây. Và danh sách được tiếp tục.

Có lẽ đó là điểm chính. Các nhà sản xuất rượu thành công phải suy nghĩ như các doanh nhân, nhân viên bán hàng, giám đốc điều hành và nhà tiếp thị cũng như các nhà nghiên cứu về oenologist. Và rõ ràng những điều được đề cập ở trên làm được: Mặc dù không có con số chính xác nào chia sẻ, tất cả đều nói rằng họ có thể tăng doanh số bán hàng của mình trong thời gian đại dịch xảy ra thông qua những nỗ lực khác nhau . Nhưng những sự phát triển đó của các nhà máy rượu vang của gia đình họ là rất cần thiết: Chỉ làm rượu vang ngày nay thì không giảm được.